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VW utiliza equipos de 'inmersión cultural' para entrar en la mente de los consumidoresJanuary 4, 2006 4:05 a.m.
Por Gina ChonThe Wall Street Journal
MALIBU, California — Acostumbrado a las cabinas sin adornos de los autos alemanes, a Volker Jagodzinski no le cabía en la cabeza que los estadounidenses trataran a sus vehículos como una extensión con ruedas de sus salas de estar.
Para entenderlos, el ingeniero de Volkswagen AG pasó más de tres horas en un bus que se dirigía de Seattle a Portland, en la costa oeste de Estados Unidos. Ahí pudo constatar en carne propia las vastas distancias que los estadounidenses recorren en sus autos y por qué pocos recurren a los trenes o buses.
"Si uno pierde el auto en este país, está frito", dice Jagodzinski. "Me sorprendió la cantidad de tiempo que las personas pasan en sus autos".
Su recorrido por las carreteras de EE.UU. fue parte de un proyecto que Volkswagen denominó "Moonraker", una iniciativa de un año y medio que buscaba una comprensión más profunda de la cultura estadounidense con la esperanza de fabricar autos más atractivos para ese mercado.
El proyecto ilustra las distancias que están dispuestas a recorrer las automotrices para introducirse en la mente de sus consumidores. Hace tiempo que los fabricantes de autos usan los focus groups para ver la reacción de los consumidores a los nuevos modelos en desarrollo, pero ahora muchos van bastante más allá.
Ford Motor Co. crea una persona imaginaria que representa al consumidor objetivo de los nuevos modelos. La automotriz inventó, por ejemplo, una profesora estadounidense de ascendencia asiática de poco más de 30 años, a la que llamó Jenny, para el lanzamiento de su modelo Fusion. Chrysler Group, filial de la alemana DaimlerChrysler AG, incluso ha creado entornos habitacionales para reflejar mejor las personalidades de sus clientes imaginarios.
El proyecto de Volkswagen es parte de un esfuerzo para enderezar el rumbo de la compañía alemana en EE.UU. En los últimos dos años sus pérdidas en ese mercado superaron los US$2.000 millones a causa de una caída en las ventas, un tipo de cambio desfavorable y defectos en sus vehículos. Un factor que ha contribuido a los problemas de Volkswagen en EE.UU. es la poca atención que los ingenieros en la casa matriz de Wolfsburgo han prestado a las peticiones de los clientes estadounidenses, que piden autos más espaciosos y funcionales, como minivans y todoterreno.
Los primeros resultados del proyecto Moonraker se podrán apreciar esta semana en la Feria de Automóviles de Las Vegas, donde VW dará a conocer un vehículo de tres ruedas, repleto con los últimos adelantos tecnológicos, dirigido al mercado de California del Sur. El prototipo ha sido descrito como una combinación de vehículo deportivo y motocicleta.
Aunque la empresa tiene su sede estadounidense en Auburn Hills, Michigan, y un centro de diseño en Simi Valley, California, las operaciones en ese país nunca han tenido una voz importante en Wolfsburgo.
"Necesitamos un enfoque completamente distinto", asegura Stefan Liske, director de estrategia de productos de VW y el artífice de Moonraker. "Nos preguntamos: ¿Realmente sabemos todo lo que tenemos que saber acerca de este mercado?"
En diciembre de 2004, VW ensambló el equipo de Moonraker integrado por ingenieros y especialistas en marketing, diseño y ventas. Diecinueve de ellos provenían de Europa y cuatro de EE.UU. Dos meses después llegaron a EE.UU. para vivir y viajar hasta junio de 2006.
En sus primeros 24 días en el país, el equipo visitó 24 estados. Usó todos los medios de transporte, incluyendo el metro, autos arrendados y vuelos de larga distancia. También tenía que conducir un vehículo diferente cada semana.
El equipo asegura que aprendió mucho acerca de los compradores estadounidenses, incluyendo la importancia del espacio para guardar cosas y por qué les gusta tener tantos parlantes en el auto.
"En Alemania lo que importa es conducir, pero acá lo menos importante es conducir", dice Reto Brun, diseñador de VW. "La gente quiere usar su tiempo de otra manera, como hablar por el celular".
Durante un día, Jagodzinski siguió a una madre soltera. La acompañó a dejar a sus hijos al colegio y a recoger la ropa de la tintorería. En uno de estos viajes se dio cuenta de lo útil que sería para las madres estadounidenses tener un lugar donde colocar una caja de pañuelos de papel y espacio para dejar las hamburguesas. "Empezé a pensar en las funciones específicas que el auto necesitaba", dice Jagodzinski. "Lo fundamental era vivir la vida del cliente y colocarnos en su lugar".
Aunque la empresa se ha mostrado receptiva a las sugerencias de Moonraker, al equipo a veces todavía le cuesta que su mensaje se entienda en Alemania. Por ejemplo, ha sido difícil transmitir la importancia de los lugares para dejar vasos de cartón. Para sensibilizar a sus colegas en Wolfsburgo, el equipo está grabando entre dos y tres videos al mes, que incluyen entrevistas con los consumidores y extractos de las actividades del equipo.
Pero Volkswagen cree que el proyecto ha sido lo suficientemente exitoso como para expandirlo a otros mercados. La automotriz empezó un programa similar de inmersión cultural en China, bautizado como "El lago de los cisnes" y planea ensamblar otro equipo para estudiar los consumidores de India, el que comenzará a trabajar este mes.